GREENWASHING ou LAVAGEM VERDE consiste na apropriação de supostas preocupações ambientais através de técnicas de marketing para convencer o consumidor (definição do documentário Segunda Pele). Trata-se de um gigante esquema enganador deste século, correntemente usado pelas grandes empresas, sobretudo as mais poluentes.
Num artigo de janeiro 2023 da Planet Tracker, o greenwashing é comparado ao monstro da mitologia grega, a Hidra de 7 cabeças, ou Hidra de Lerna, contra quem o herói Hércules teve de lutar. O problema da hidra é que quando se corta uma das cabeças, duas aparecem....
Leia o artigo na publicação original, ou na tradução (livre, resumida e não integral) que se segue:
«A Hidra do Greenwashing
O greenwashing, através do qual as empresas se fazem parecer mais ecológicas do que realmente são, tornou-se uma fera de muitas cabeças. A Planet Tracker acredita que as estratégias de greenwashing estão se a tornar cada vez mais sofisticadas. Elas vão desde dar ênfase a uma atividade verde, sem referir que o restante dos negócios da empresa é prejudicial ao ambiente, até esconder-se no meio da multidão movendo-se à velocidade do adotante mais lento.
Greenwashing é enganador, mas nem sempre ilegal; brechas na legislação são por vezes usadas. O que é surpreendente é que continua tão predominante, apesar de ser criticada por ONG, média e, cada vez mais, reguladores. Os investidores devem permanecer vigilantes – afinal, eles estão a ser enganados.
O que é o greenwashing?
O greenwashing corporativo é definido pela ClientEarth como o uso de “publicidade e mensagens públicas para parecer mais favorável ao clima e ambientalmente sustentável do que [uma empresa] realmente é. É também uma técnica usada por certas empresas para distrair os consumidores do facto de que seu modelo de negócios e atividades realmente causam muitos danos e prejuízos ambientais”.
O incentivo do greenwashing
Há várias razões do por que empresas praticam greenwashing. É possível que ocorra como resultado da ignorância corporativa. No entanto, muitas vezes uma empresa é incentivada a tornar seus produtos mais atraentes para os consumidores, aumentando assim os volumes de vendas e/ou possibilitando aumentos de preços. Táticas de greenwashing podem conseguir esse objetivo. Além disso, um número crescente de funcionários é atraído para trabalhar em empresas com fortes credenciais de sustentabilidade.
Empresas com fortes credenciais ESG* podem atrair prémios de avaliação em relação a seus pares, à medida que o investimento em fundos sustentáveis e ESG aumenta. Por sua vez, isso pode reduzir o custo do capital, pois seu património atrai preços mais altos e, portanto, eles precisam emitir menos ações para captar recursos. O mesmo se aplica à dívida verde, em que os investidores estão preparados para aceitar um rendimento menor em troca de metas de sustentabilidade e ESG.
Em resumo, simplesmente fazer uma empresa parecer mais ambientalmente sustentável e cuidadora parece trazer apenas vantagens, a menos que as alegações sejam falsas. Deve-se lembrar que fazer falsas alegações ambientais impede o desenvolvimento da economia verde.
Por que o greenwashing precisa parar
O Relatório de Estabilidade Financeira Global do FMI de outubro de 2021 aborda as razões pelas quais o greenwashing precisa parar. O relatório afirma que 'o setor de fundos de investimento sustentáveis pode ser um importante impulsionador da transição para uma economia verde, apoiando o comportamento pró-transição das empresas por meio de administração e potencialmente aumentando os gastos de investimento de empresas que poderiam promover a transição'. Mas aponta alguns obstáculos que os gerentes de investimento e financiadores enfrentam, como 'lacunas de dados, risco de lavagem verde corporativa, vários padrões de divulgação e falta de taxonomias aceites globalmente'. Essas questões dificultam as estratégias de investimento que suportam a transição e podem resultar na má alocação de capital.
Pior ainda, declarações enganosas podem financiar e perpetuar práticas ambientais inadequadas.
Seis tons de verde
O que o Planet Tracker acha perturbador é que o greenwashing parece estar a tornar-se cada vez mais sofisticado. Presumivelmente, as melhores mentes de marketing e comunicação estão a ser usadas pelas empresas. Abaixo, discutimos algumas das principais táticas de greenwashing que observamos.
Greencrowding - baseia-se na crença de que você pode se esconder no meio da multidão para evitar ser descoberto; ele depende da segurança em números. Se políticas de sustentabilidade estão sendo desenvolvidas, é provável que o grupo avance na velocidade dos mais lentos.
Greenlighting - ocorre quando as comunicações da empresa (incluindo anúncios) destacam uma característica particularmente ecológica de suas operações ou produtos, por menor que seja, a fim de desviar a atenção de atividades prejudiciais ao meio ambiente realizadas em outros lugares.Greenshifting - quando as empresas insinuam que o consumidor é culpado e transferem a culpa para eles.
Greenlabelling - ou rotulagem verde é uma prática em que os profissionais de marketing chamam algo de verde ou sustentável, mas um exame mais detalhado revela que suas palavras são enganosas.
Greenrinsing - refere-se a quando uma empresa muda regularmente suas metas ESG antes de serem alcançadas.
Greenhushing - refere-se ao ato de equipas de gestão corporativa subnotificarem ou ocultarem suas credenciais de sustentabilidade para evitar o escrutínio dos investidores.
"O greenwashing provará ser um dos maiores escândalos de venda abusiva dos tempos modernos?"»
Fonte: Planet Tacker, janeiro de 2023, https://planet-tracker.org/wp-content/uploads/2023/01/Greenwashing-Hydra-3.pdf
*ESG - Environmental, Social and Governance, em português, Ambiental, Social e Governança, é um conceito que abrange critérios para um conjunto alargado de questões, desde a pegada de carbono até práticas de trabalho e de corrupção.
Concluindo, como também refere a ClientEarth, o Greenwashing é perigoso!
